פייסבוק - עבר ועתיד

לפני כל הנפקה בבורסה ההנהלה הבכירה של החברה המונפקת יוצאת למסע גיוסים עמוס בישיבות עם משקיעים פוטנציאליים כדי לוודא שההנפקה תעבור חלק ושיהיה ביקוש למניות המונפקות. מסע הגיוסים הזה מכונה באנגלית Roadshow - מופע נודד. בפגישה הראשונה במופע הנודד של פייסבוק, צוקרברג לבש קפוצ'ון למרות שבעולם הפיננסים כל דבר שאינו חליפה ועניבה נחשב לילדותי או מזלזל. בקרב מתכנתים ישנה תרבות לבוש שונה לחלוטין. יש שיגידו שככל שהמתכנת יותר טוב כך הוא יותר לבוש ברישול. כך או אחרת העובדה שצוקרברג הופיע לבוש קפוצ'ון התקבלה כסממן לחוסר בגרות. בנוסף אנשי פייסבוק הקרינו סרטון באורך של חצי שעה שמציג את החברה למשקיעים אך המשקיעים רצו לשאול שאלות אמיתיות ולקבל תשובות אמיתיות ולא לבזבז זמן על סרטון תדמית. בפייסבוק הסיקו מסקנות מהר מאוד והפגישות הבאות התנהלו אחרת.

רבים טועים לחשוב שפייסבוק הפכה לרשת החברתית הפופולרית ביותר בגלל שהייתה הרשת החברתית הראשונה. פייסבוק בהחלט לא הייתה הרשת החברתית הראשונה. אפילו לא השנייה או השלישית. "פרנדסטר", שהושקה כשלוש שנים לפני פייסבוק, זכתה לפופולריות רבה מאוד וחשיפה גבוהה בתקשורת. בשנים הראשונות, "מייספייס", שהושקה כשנתיים לפני פייסבוק, הייתה גדולה בהרבה ממנה מבחינת מספר המשתמשים. אפילו "מקושרים" הישראלית קדמה לפייסבוק. פייסבוק פילסה את דרכה, בתחילה כאתר מאוד פשוט המציע שירות מאוד מצומצם, אך שימושי וקל לתפעול, ולאחר מכן הוסיפה להתפתח תוך כדי שהיא נשענת על מאגר המשתמשים הקיים.

ב-2007 יצאתי לטיול של כמה חודשים. באותו זמן מטיילים החלו להשתמש בשירותי אחסון ושיתוף של תמונות ברשת כדי לשתף תמונות מהטיול עם משפחה וחברים כמעט בזמן אמת. היו אז שני אתרים פופולריים לשיתוף תמונות שכזה, פייסבוק ופיקאסה. התלבטתי אך בסוף פתחתי חשבון פייסבוק. הפונקציונליות של פייסבוק בימים ההם הייתה שונה מאוד מהיום ומאוד מוגבלת. לא היה צ'אט ולא הייתה אפשרות לשלוח הודעות פרטיות. היה אפשר לכתוב על הקיר שלך או על קיר של חברים אבל לא ניתן היה לכתוב תגובות. כמובן שלא היו גם קבוצות ודפים עסקיים, רק פרופילים. עם הזמן, לאט לאט, התווסף עוד פיצ'ר ועוד אחד עד שהפייסבוק הפך למה שהוא היום. כפתור ה"לייק" המזוהה כל כך עם פייסבוק התווסף רק ב-2009.

כיום אין לפייסבוק מתחרה רצינית. גוגל ניסו לשווא, פעם אחר פעם, לפתח רשת חברתית מתחרה. עוד לפני שפייסבוק הושקה, גוגל כבר יצרו שיתוף פעולה עם פרנדסטר ואף פתחו רשת חברתית אמיתית משלהם בשם "אורקט". הרשת נקראה על שם המתכנת הטורקי, אורקוט בויוקוטן, שפיתח אותה כפרויקט אישי עצמאי (בדומה לאופן שבו פותחה ג'ימייל).  אורקט הייתה מאוד פופולרית בברזיל והודו. לפני שהחל לעבוד בגוגל, אורקט עבד על פרוייקט דומה בחברת אפיניטי. באפיניטי כעסו על גוגל כי חשדו שאורקט מתבססת על הקוד שלהם. הייתה להם סיבה טובה לחשוד. באורקט נמצאו 9 באגים זהים לבאגים שקיימים  במערכת שלהם והכעס הפך לתביעה.

אורקט הייתה ניסיון מוצלח שלמרבה צערה של גוגל לא תפס בעולם המערבי. היא לא הייתה הניסיון האחרון. ב-2005 גוגל רכשה את "דודג'בול", רשת חברתית מבוססת מיקום. ב-2006 גוגל השיקה את "פיקאסה", רשת חברתית לשיתוף תמונות. ב-2007 גוגל החלה שיתוף פעולה עם מייספייס, ורכשה את ג'ייקו, שהייתה מבחינות רבות המקדימה של טוויטר. ב-2008 הכריזה על השקת "אופן-סואושל", סוג של פלטפורמה עליה יכולות לרוץ רשתות חברתיות שפיתחו חברות אחרות. אותה שנה הושקה גם "גוגל-לייבלי", שאפשרה למשתמשים ליצור מקומות וירטואליים ולשתף אותם עם חברים. "גוגל-לייבלי" שרדה רק חצי שנה. ב-2009, הושק הפרויקט השאפתני שנקרא "גוגל-וויב", ששילב רשת חברתית עם אימייל וצ'אט ועוד. בתחילה ניתן היה להצטרף רק בהזמנה וההזמנות נחשבו לנחשקות ואף נמכרו באיביי.  ב-2010 גוגל רכשה את "ארדווארק" רשת חברתית המשלבת רעיון ייחודי של מנוע חיפוש חברתי ורק מספר ימים לאחר מכן הכריזה על ההשקה של "גוגל-באז", רשת חברתית שאפתנית ממש כמו "גוגל-וויב" רק שהפעם במקום הזמנות אקסקלוסיביות כל משתמשי ג'ימייל הפכו אוטומטית לבעלי חשבון גוגל-באז והיו לא מעט משתמשים שאפילו כעסו על כך. ב-2011 הושק הניסיון הרציני האחרון שנמשך עד היום "גוגל-פלוס". עד כמה שהרשימה הזו ארוכה, היא אינה מלאה והיו עוד כמה נסיונות שהושמטו. המסקנה, כבר זמן רב שגוגל מנסה ליצור רשת חברתית משלה וזה לא מתגשם.

אפשר לומר שפייסבוק היא כבר לא רשת חברתית. מצד אחד כיום פייסבוק היא הרבה יותר מרשת חברתית. היא ערוץ מדיה, היא קבוצות דיונים, פלטפורמה למסחר, ערוץ פנייה לשירות לקוחות ועוד. כיום הגענו למצב שרק לפני מספר שנים היה נראה דמיוני, מצב שבו גופים ממשלתיים פותחים עמודי פייסבוק רשמיים. במובן הזה פייסבוק היא כבר לא רשת חברתית אלא הרבה יותר מזה. מצד שני, פייסבוק היא כבר לא הרשת החברתית של הצעירים (לפחות כך מספרים לי). בוודאי יצא לכם לצפות בפרק או שניים של הסדרה "רמזור" של אדיר מילר. באחד הפרקים, איצקו, פתח חשבון פייסבוק ובתו הביעה מורת רוח בעניין. כדי לפתור את הבעיה, הבת גייסה את הסבתא לעזרה ופתחה עבור הסבתא חשבון פייסבוק. הסבתא הביכה את איצקו בפייסבוק עד שיצא מהרשת החברתית. הפרק הזה שיקף תופעה מאוד אמיתית. הילדים לא רוצים להיות באותה הרשת החברתית יחד עם הוריהם. כתוצאה מכך הם נמצאים ברשתות חברתיות אלטרנטיביות.

פייסבוק מודעים היטב לבעיה וגם מודים בה בדוחות שלהם כגורם סיכון. הם מנסים להלחם ברשתות המתחרות בהן, לכן קנו את אינסטגרם שנחשבה בעבר למתחרה חזקה מאוד. כיום המתחרה המובילה של פייסבוק בקרב צעירים היא סנאפצ'אט. סנאפצ'אט התחילה את דרכה כאפליקציה המאפשרת שיתוף תמונות באופן מאוד ייחודי. הרעיון המקורי היה שהתמונה תימחק אוטומטית באופן מיידי לאחר שהמקבל צפה בה. שימוש נפוץ של האפליקציה היה שליחה של תמונות עירום שהמשתמשים צילמו את עצמם, אך עם הזמן, ממש כפי שקרה לפייסבוק, סנאפצ'אט הוסיפו עוד ועוד פיצ'רים וכיום כבר מדובר ברשת חברתית של ממש (השימוש בפיצ'ר המקורי עדיין פופולרי). פייסבוק ניסו לפגוע בסנאפצ'אט במגרש הביתי שלה והשיקו מספר אפליקציות מתחרות. "סלינגשוט", "ריף", "פוק", "סטוריז" הם כולם נסיונות כושלים לפגוע בנתח השוק של סנאפצ'אט. הנסיון האחרון שהושק באוגוסט השנה הוא לייפסטייג', אפליקציה שמיועדת להיות פרופיל הוידאו האישי של ילדי בית הספר. המודל שלה הוא כזה שמקבץ את המשתמשים לפי בית הספר בו הם לומדים ובתי ספר קרובים ומצמצם את האפשרות לפרסם תוכן שאינו חשוף לעיני כל. ממה שקראתי על אופן הפעולה שלה זה נשמע כאילו, לא במכוון, פייסבוק יצרו אפליקציה שההישג העיקרי שלה הוא להביך את המשתמשים בה בפני כל בית הספר. לפי גוגל טרנדס, מיד אחרי ההשקה הציבור איבד כל עניין באפליקציה.


מאז הימים הראשונים של אתרי החדשות האינטרנטיים הם ניצבו בפני בעיה של טיפול בתכנים פוגעניים. בתחילה היה מדובר בעיקר בטוקבקים הכוללים איומים או לשון הרע. הזירה התרחבה וכיום כיום גם פייסבוק ניצבת בפני בעיה של צנזור תכנים פוגעניים. אופן הטיפול עליו החליטה פייסבוק הוא לאפשר למשתמשים לדווח על תוכן פוגעני ולבחון אם התלונות מצדיקות פעולה כלשהי, השעיה, סגירת חשבון, או הסרת התוכן בלבד . אלא שבשנה האחרונה התברר שפייסבוק אינה מתייחסת באופן שווה לאיומים בכל השפות או כלפי כל מטרה . פוסטים וקריקטורות בערבית הקוראים במפורש לרצח ישראלים ויהודים מתקבלים כלגיטימיים ע"י פייסבוק. אני יכול להעיד על כך ממקור ראשון כיוון שכשנתקלתי בקריקטוריה פלסטינית הקוראת במפורש לרצח יהודים ודיווחתי עליה. התשובה של פייסבוק קבעה כי הפוסט אינו עובר על הכללים.

לעומת חוסר הרצון של פייסבוק לטפל בהסתה אנטי-ישראלית הטיפול שלהם בישראלים בפייסבוק בולט לרעה. הקומיקאי יותם זמרי פרסם פוסט בתגובה לפיגועים שארעו לפני כחודשיים: "היי פלסטינים מטומטמים, אם אתם רוצים להרוג אותנו עדיף אחרי החגים. כשאתם עושים את זה לפני רוב הסיכויים שתיפלו על מישהו שזה בא לו בטוב". בפייסבוק החליטו שהפוסט הזה של זמרי עובר על כללי הקהילה. הפוסט הוסר וזמרי נחסם ל-24 שעות מהרשת. תגובת הנגד הייתה משעשעת. אישים בולטים ברשת החלו להעלות פוסטים המתגרים במדיניות הצנזור של פייסבוק ובעיקר חזר על עצמו שוב ושוב הביטוי "פלסטינים מטומטמים". לדוגמא אריאל פלסקין כתב:
"טוב מאוד שחסמו את יותם זמרי בגלל שכתב את צמד המילים "פלסטינאים מטומטמים". זה מצוין כי אם כל אחד יכתוב פלסטינאים מטומטמים זה עלול ליצור מצב שאנשים יקראו בפייסבוק 'פלסטינאים מטומטמים' פה ו'פלסטינאים מטומטמים' שם וזה ייצור מצב בלתי נסבל שכל אחד יכתוב פלסטינאים מטומטמים כמה שבא לו למרות שברור שלא כל הפלסטינאים מטומטמים (אם כי כן יש בהחלט כמה פלסטינאים מטומטמים) ולכן אני מתנגד לקריאת פלסטינים מטומטמים, מה גם שזה מדרדר את השיח כי במקום לכתוב טענות כותבים פלסטינאים מטומטמים ולא מתווכחים יותר אז טוב שחסמו. די להסתה ודי לכתוב פלסטינאים מטומטמים למרות שממש בא לכם לכתוב פלסטינאים מטומטמים. פשוט תעצרו שנייה ובמקום לכתוב פלסטינאים מטומטמים תספרו עד עשר ותחשבו על דו קיום."

תגובת הנגד לתגובת הנגד הייתה אבסורדית לא פחות ופייסבוק התחילה לחסום אושיות רשת שהתגרו במדיניות הצנזור מה שגרם ליותר התגרות מה שהוביל לחסימה בסיטונאות. אושיות רשת נחסמו על ימין ועל שמאל (אבל בעיקר מהימין). לרגע היה נדמה כאילו אתה לא מישהו אם לא נחסמת. ככל הידוע לי כל החסימות היו זמניות. לאט לאט הטרנד חלף והפרשיה הזו נסתיימה. היחס המועדף שקיבלו מסיתים אנטי-ישראלים לא נעלם מעיני הציבור וארגון "שורת הדין" החליט לבצע ניסוי. הארגון פתח שני דפי הסתה בפייסבוק. אחד כנגד ישראלים והשני כנגד פלסטינים. העמודים העלו תכנים מקבילים ברמות הסתה הולכות ומתגברות ובסופו של דבר יוצרי הניסוי דיווחו על שני הדפים כפוגעניים באותו הזמן. העמוד האנטי-פלסטיני הוסר והעמוד האנטי-ישראלי הוכרז כעומד בכללי הקהילה על אף קריאה מפורשת לרצח.

ביולי השנה הוגש לאישור הממשלה חוק שזכה לכינוי "חוק הפייסבוק". החוק נועד ליצור הליך מהיר בו גופי הבטחון יוכלו לפנות לבית המשפט ולקבל צו המורה לפייסבוק (אבל גם לגופים אחרים) למחוק תכנים מסיתים. מאז עלה הדיון בחוק לכותרות פייסבוק נוטים יותר ויותר לשתף פעולה עם גורמי הבטחון הישראלים. לדברי השרים שקד וארדן שקידמו את החוק בעבר פייסבוק סירבו לרוב הבקשות למחיקת תכנים מסיתים על ידי גורמי בטחון ישראלים וכיום הם נעתרים ל-80% מהבקשות.
ממש לאחרונה התבשרנו שחברי הכנסת שקד וארדן אינם היחידים הסבורים שפייסבוק סובלנית מדי כלפי הסתה. בגרמניה נפתח הליך משפטי כנגד בכירים בפייסבוק וביניהם מארק צוקרברג בכבודו ובעצמו. כך נכתב בדיווח ב-NRG:"
העו"ד ג'ון אסף רשימה של 438 פוסטים "בלתי הולמים" שלא נמחקו על ידי פייסבוק בשנה שעברה. לפי הלשכה, לא מדובר בפוסטים פוליטיים נזעמים אלא בדוגמאות ברורות לגזענות ושנאה, שבין היתר הסיתו לפעילויות אלימות עם הקשרים לפעולות בסגנון נאצי."

ולפני סיום, כמה מילים על הפן הפיננסי. לקראת ההנפקה של פייסבוק ב-2012 כתבתי פוסט שבמרכזו הדגיש כי מחיר ההנפקה של פייסבוק מגלם בתוכו תחזיות אופטימיות במיוחד:

"מה פייסבוק צריכה לעשות בשביל להניב תשואה נאותה לרוכש. נאמר לדוגמא שרכשת אותה במכפיל 100, מה צריך לקרות כדי שהעסק יניב 8%? נניח שפייסבוק צומחת במשך 10 שנים ואז מפסיקה לצמוח ומתחילה לחלק את הרווח לבעלי המניות. בשביל להניב 8% על מכפיל 100 רווחיה של פייסבוק צריכים לצמוח בשיעור של 33% לשנה במשך 10 שנים. כלומר רווחיה בעוד 10 שנים מהיום צריכים להיות פי 17 ממה שהם עכשיו. כיוון שרווחיה הם 1$ מליארד, בעוד 10 שנים היא צריכה להרוויח 17$ מיליארד בשביל להצדיק מכפיל 100 היום. כראוי לחברת טכנולוגיה מצליחה, לפייסבוק שולי רווח של 27% (ללא התאמות). בהנחה שאלו יהיו שולי הרווח גם בעתיד, זה אומר שהכנסות צריכות להגיע ל- 63$ מיליארד. פייסבוק מדווחת על 845 מיליון משתמשים פעילים. מה שאומר שכרגע היא מרוויחה 1.18$ פר משתמש. נניח שככל שהיא צומחת רמת הרווחיות פר משתמש נשמרת יוצא שכדי להגיע לרווח של 17 מיליארד היא צריכה 14.3 מיליארד משתמשים. הבעיה היא שכיום אוכלוסיית העולם כולו עומדת על 7 מיליארד ורק חלק קטן מהם חיים ברמת חיים מערבית שהופכת אותם לצרכנים פוטנציאליים. במילים פשוטות, פייסבוק היא לא חברת סטארט-אפ קטנה אלא ענק גלובלי ועל מנת להשיג את שיעורי הצמיחה המדהימים שצופים לה היא צריכה למצוא כיצד להרוויח יותר מכל משתמש. יותר פרסומות? יותר שירותים? מודל עסקי חדש? זרם הכנסות חדש? "
.היום, 4 שנים לאחר מכן, אנו רואים שפייסבוק אכן הצליחה להגדיל את ההכנסות שלה בקצב הרבה יותר מהיר מהגדלת מספר המשתמשים. ב-2012 פייסבוק עדיין לא החדירה פרסומות לאפליקציה הסלולרית. ב-2012 חלק גדול מהמשתמשים עדיין לא התקינו את האפליקציה הסלולרית של פייסבוק. שיעור המשתמשים שבכלל היה להם אז פלאפון מתוחכם מספיק לא היה גבוה במיוחד. קצת פחות מ-40% ממחזיקי טלפון נייד היו אז בעלים של סמארטפון. היום הנתון הזה עומד על 64% וישנו הבדל חשוב נוסף. הטלפונים החכמים של אז היו הרבה יותר חלשים ורבים מהם היו נתקעים אם ניסו להריץ עליהם אפליקציות כמו פייסבוק.  באותה תקופה בעצמי השתמשתי  ב"גלקסי מיני" שהיה חלש מכדי להריץ אפליקציות מלבד הבסיסיות ביותר. מאז התמונה השתנתה דרסטית. ממצב שהכנסות מובייל הן 0% מההכנסות, פייסבוק הגיעה היום למצב ש-82% מההכנסות הן הכנסות ממובייל. כשפייסבוק הונפקה, כמעט 20% מהכנסותיה נבעו מפעילותה של מפתחת המשחקים זינגה ובעיקר מהמשחק פארמוויל שישב על הפלטפורמה של פייסבוק. אתם בטח זוכרים את פארמוויל. זה היה להיט ענק ופייסבוק קיבלה את חלקה בהכנסות. הטרנד של פארמוויל כבר נעלם מזמן וכמובן שהכנסות ממנו, אם עדיין קיימות, הן זניחות לחלוטין.


האם הייתי צריך לזהות הזדמנות ולהשקיע בפייסבוק כבר אז ב-2012? פייסבוק הונפקה אז לפי שווי של 104 מליארד דולר. ההנפקה הגדולה ביותר של חברת טכנולוגיה עד אז. כיום פייסבוק נסחרת סביב שווי של 360 מליארד. בזמן ההנפקה פייסבוק הרוויחה מליארד דולר בשנה. כיום היא צפויה להרוויח ב-12 החודשים הבאים יותר מ-8 מליארד. כלומר אנו מדברים על קצב צמיחה ברווחים של יותר מ-50% לשנה בחמש השנים האחרונות. בניכוי קופת מזומנים של 20 מליארד מהשווי שוק שהוא 360 מליארד מקבלים ששווי השוק של העסק הוא בסביבות ה-340 מליארד. מה שנותן לנו מכפיל רווח של 90 על רווחי 2015 ומכפיל רווח של 42 על הרווח המשוער של 12 החודשים הקרובים. במילים אחרות גם כיום שווי השוק של פייסבוק מגלם בתוכו ציפיות לצמיחה מאוד גבוהה. האם זאת הייתה טעות מצדי לא להשקיע בפייסבוק? בוודאי שלא, וגם היום לא אהיה מוכן להשקיע בה במחיר כזה. אני לא טוען שזה מחיר מנופח או שגוי אלא שזה מחיר שמרכיב הצמיחה הוא המרכיב הגדול ביותר בו. פייסבוק חייבת להמשיך ולהגדיל את רווחיה בקצב מטורף כדי להצדיק אותו. אם במקום להגדיל את רווחיה בקצב מטורף היא תצליח להגדיל אותם בקצב שהוא "רק" פנומנלי היא תסב הפסדים למשקיע ששילם מראש על צמיחה מטורפת. ייתכן שבעתיד ניווכח שהיא אכן השיגה צמיחה שכזו אבל לשלם עליה מראש זו לא גישת השקעות הגיונית מבחינתי.